合资车企新零售范本！上汽大众“三新”锐化营销网络

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你也许听过有趣的“渗透率法则
”
，当一件新产品的市场渗透率高于5%，代表它已经打开了消费场景 ，得到了用户的认可；如果渗透率到20%-40%
，就会开启一个新时代，但同时“量增加跌” ，行业竞争加剧。

对当下新能源车渗透率达28%的中国汽车市场而言
，确实处于这么一个风口，消费者肯定了“新能源车是个好选择 ” ，同时对汽车的认知和心态
，也发生微妙变化，除了品质 、安全、可靠的口碑为大前提外 ，比以往任何时候都更注重产品个性
、品牌带来的体验和人性化服务
，一言以蔽之，就是希望车企全方位“更懂我
”
。

但遗憾的是 ，即便行业竞争越演越烈，此刻绝大多数合资车企的营销方式
，跟不上市场消费潮流变化，仍停留在销售部负责销售工作 ，市场部负责宣传、网络部负责渠道各自为政的“老套路”。想要在新能源时代“卖好一辆车 ”
，新零售改革刻不容缓 。

今年初，上汽大众完成了大众品牌对全国销售服务中心网络的调整 ，两年时间完成了“营销全面ToC
，直联用户
”的前瞻性规划
。用新的组织 、新的业态和新的阵地，革新原有的销售渠道和模式 ，通过“修炼内功”
，展现出强大的上升势头，也为合资汽车品牌在智能时代 ，利用新零售模式“卖好一辆车 ”
，提供破局创新的新思路。

上汽大众提速“新零售
”

都知道当下卖车一定要创新，品牌年轻化让市场感受品牌的独到魅力 ，但很多汽车品牌只是“嘴上”说说，市场部先做新车的产品定位
，到上市前办几场年轻感强的活动，不愿意
、也不敢触动根源改革营销体系 。对比之下 ，敢于自上而下地变革
，是上汽大众大区销售变革独具魄力和创新之处
。

据了解，年初上汽大众营销大区的改革 ，由原来的12个降至8个
，同时将“战术资源 ”下放到大区，给到区域更多营销策略制定以及向总部呼叫资源的权力。

的确 ，全国区域不同
，消费者对车辆的诉求和感知都不一样，“战术资源
”下放到各个营销大区 ，意味着把更多资源投放到市场一线
，让“看见市场硝烟的人指挥战斗”，充分发挥遍布全国的区域经销商能动性 ，知己知彼作出最佳反应 。

新营销体系的灵活高效之处不仅于此，上汽大众还对各地不同体制的经销商
，提供差异化培训内容，同时补强市场一线作战人员 ，改变以往一线团队只有市场营销的单面功能
，形成市场、销售和售后的“铁三角 ”
。正是这种强大的差异化赋能，擦亮了大区手中最强的武器 ，让各个大区制定整体性营销策略时
，多维度参考当地品牌市占率 、商圈情况
、用户需求，更有的放矢。

如果将“战术资源下放”给8个大区 ，比作提高神经协作灵敏度
，那么2022年上汽大众在总部层面进行的“战略资源集中
”，就是升级控制神经的中枢系统 。在燃油车时代 ，传统的销售、市场 、网络部职能界限分明
，但各自扫门前雪与一线互动不多，若彼此遇到分歧 ，离用户就更远了
。而这次上汽大众总部To C改革，则以车型为牵头主线
，形成ID.
、高端车、主流车三个前台机构。

向三个最核心部门的动刀子需要勇气，上汽大众此举核心目的 ，就是要真正实现用户核心的组织与流程优化；可以说“与消费者玩在一起”是考核三个新组织最重要的KPI 。根据一位上汽大众ID.前台机构研究人员跟车厘子透露
，“战略集中 ”已进行了2年，团队在做车型的决策时 ，都会自觉把用户放在首位
，“我们距离消费者近不近？我们从市场中获取的信息准不准？对于销售拉动强不强？
”在2023年疫后复苏期，有理由相信他们会做出更多更贴近消费者的创新玩法。

一方面 ，“战术资源下放”赋能8个大区
，实现快速响应，带给用户产品革新 、新服务体系的创新体验；另一方面 ，为了品牌统一性
、全局营销和区域间的公平性
，将总体目标、政策和标准制定集中在总部手上的“战略资源集中 ”，两者并不矛盾 ，而且在相互协调中更凸显新架构的先进优势——顺势而为，满足用户日益多元化的消费需求
。

重塑品牌 、经销商和用户的新关系

当上汽大众进行新一轮营销体系迭代
，消费者们又会看到一个怎样的上汽大众呢？

一位生活在广州的消费者，周日一家大小逛天河商圈时 ，他被商场里的上汽大众ID. Store新能源城市展厅吸引。家人们体验完虚拟MEB智能工厂感觉很震撼
，让本身也是上汽大众车主的他，觉得选择ID.系列做第二辆车很是适合 。后来恰逢电商节拿到当地经销商的优惠券 ，他在线上下单一辆ID.6 X
，开启美好的ID.纯电家庭生活
。

而另一位居住在四线城市的“00后
”年轻人，在刷抖音的时候 ，被上汽大众ID.卫星店直播所吸引
，经过连番的体验、对比，终于选定了一辆蓝色ID.3 ，也从此变成了ID.社区爱分享的达人。

这些都是发生在全国200家ID. Store
、1000家4S店特许经销商和卫星店的故事 。而且不拘泥于4S形态
，ID. Store、卫星店 、“上汽大众超级APP”
、ID.车友会甚至私域流量，都变成了上汽大众与千万粉丝用户直联的阵地
。环顾市场 ，大众品牌的“复合型渠道形态 ”，先锋开拓精神值得称道
，通过精确的数字化驱动运营，重塑了品牌、经销商和用户的关系 ，对提升品牌粘性也有“润物细无声
”之妙。

所以不难理解
，为什么在激烈的市场竞争中，用户对上汽大众的支持会越来越高 。从ID.系列进入中国市场起 ，上汽大众就是最会卖新能源车的合资车企
。2022年
，上汽大众ID.系列全年销量7.5万辆，而在上市20个月内 ，累计销量达到10万辆
，展现出韧性稳进的强大势头。

车厘子观察

新组织 、新业态
、新阵地 。

用两年的时间在“修炼内功”，上汽大众用“三新 ”作为答卷 ，真正实现了以用户核心的组织与流程优化
。在消费市场逐渐畅旺的当下
，无论是产品还是营销，都是变则通 ，通则久，一定会走得越来越快。这份率先求变的魄力
，对汽车行业也弥足珍贵，上汽大众是第一个在新能源转型期 ，重塑了品牌、经销商 、用户之间三者关系的合资品牌
，当之无愧成为合资品牌突围新零售的新典范 。

本文来自易车号作者车厘子，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点 ，与易车无关

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1
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